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谁就能真正赢得未来的房地产市场，戴欣明谈营销前置

编辑：海南房产网发布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：发布当天阅读 1103 次

阅读声明：文章内关于户型面积的表述，除了特别标明为套内面积的内容外，所涉及户型面积均为建筑面积。

谁就能真正赢得未来的房地产市场

中国楼市，“市”在人为

文/戴欣明

本文刊载在中国主流房地产杂志《城市开发》开发版2008年第八期

经济学家衍生中国地产十年狂

　　随着上个世纪九十年代末开始，全国正式进入市场经济时代，这时市场化解决房地产思维也被经济学家所推崇，如今已经完成其历史使命，狂奔到今，直至留下哀号；以经济学家徐滇庆为代表的“强势群体”在房价“赌局”中败北下来，剩下裸奔的份，只能用“房价上升在我们中国是一个长期的趋势；热钱没有地方去，必去股市与楼市，期货、外汇、债券三个市场非常不完善，因此，在目前19万亿元的银行存款中，占比达40%的短期和活期存款在负利率驱动下，更有可能流向房地产市场。”这样的废话来搪塞当下的房地产问题。

　　为什么像徐滇庆这么的经济学家会犯一个我们看上去非常简单的错误，他错在哪？我们都知道，像徐滇庆是研究西方经济学为前提，并套用在中国市场，只从经济学角度来看待中国房地产市场。我们都知道房地产市场得病了，得了什么病？戴欣明认为得了“糖尿病”，里面充斥了糖尿病患者和重症患者，有些已经进入并发症阶段，比如说在去年高价拿地的开发商。而徐滇庆错误地认为中国房地产得的病是非典。

　　其实，从病理上来讲，SARS病是简单病，如果我们乍一看SARS是很猛的疫情，控制不好可以把整个中国吞没掉。但你发现一个问题，虽然非典来势迅猛，但是只要找到症结所在，能够抗病毒，很容易控制。糖尿病是复杂病，无数个原因导致这个病的形成，糖尿病真正得病的原因是什么，一是遗传，二就是你自身的问题，这可能是你吃的习惯，你的膳食结构不合理，你自身的一切行为造成你得了糖尿病。

　　基于这样的观点，房地产问题，单单从一个问题去谈，你会发现，永远谈不清楚。所以，如果研究房地产问题，一定要从多学科，多角度；比如社会学、政治学、管理学、营销学，甚至人文学、心理学等方面去谈，经过多点去探查，就会发现房地产问题是一个非常复杂问题，要多管齐下，中西医结合治疗。

中国经济转型，房地产就要被限制

　　正因为我们过多地从经济学角度看待我们的经济问题，致使中国经济出现严重的结构失衡。产业链的前端被发达国家过多地占有，“中国制造”面临巨大危机，制造业要调整是当务之急；因此中国经济需要进行一个升级，这个过程中要把较热门的行业——房地产纳入到调控体系当中去，所以就有房地产现在这样的状态。这种状态前提下，现在很多发展商关心政府会不会救市，实际上，政府救市了。但是，戴欣明现在所说的“救市”和市面上所流行的单一救房地产市的概念是不同，不是像美国房地产那样救市，而我们是在救中国整体经济的市，是产业升级思路。

　　中国整体经济均衡发展，房地产是不可或缺的地方。目前，摆正房地产界的问题是，整个中国经济调整，房地产就要被管制，限制其过快发展。而房地产又是民生的问题，必定牵一发而动千斤。实际上，我们需要房地产的繁荣，但不是暴涨的、非理性的繁荣。很多行业，其实是靠现金流生存的，如果没有现金流，不用谈利润了，一清盘，甚至资产是负的，其资产甚至不如街上一个乞丐，但靠现金流生存得很好。我们房地产是需要繁荣的，这种繁荣就是刚性需求得到了释放。但目前出现了严重的问题，就是整个房价在某种意义上，房地产脱离了整个经济运行体制，或者是我们的可支配收入和房地产的比率是严重失调的。

中国房地产总体框架已定

　　从2006年6月1日起实施的9070政策出台就预示着中国房地产开始发生变化，在同期，笔者（戴欣明）个提出中国房地产购方市场较多用2-3年的时间先在深圳开始实现，因为9070的效果滞后期大概是2年左右的时间。与此同时，“政策性市场”上的限制格局也逐步确定；保障性住房与经济适用房体系也开始建立，同时一部分房地产（别墅、资源性住宅）还在以市场化的方式运行，这样就形成了房地产市场的“三分天下”格局，在这样的格局下形成“三房演绎”，而这必将是场大战，在战争中达到市场的均衡发展，进而形成一个新凝固时期，再形成新的格局。

中国的楼市 “市”在人为

　　中国的楼市，不管从政策上还是国情上，可以说“市”在人为；从政策到开发，再到置业者心境，都被单一角度定方向的“中国式政策”左右着，楼市势必左右摇摆不定，置业者心态飘忽不停，而另一方面也正是这种动荡之中，也获得了“宝贵”的经验，但是在一部分房地产企业牺牲的条件下，让房地产市场走向正规，一些房地产问题，而这些问题只能房地产业自己解决，自己就自己。戴欣明特别强调：必须承认，购方市场才是正常的房地产市场；房地产的自救就是房地产企业如何应付购方市场。

　　中国的房地产市场在此之前还从来没有进入到购方市场，93年开始的房地产调控开始显现威力，到94年房地产市场的变化，那时实际上只能称为淡季。

　　中国的房地产购方市场具有独特性特点，真正的购方市场商品丰富，货源充沛，消费者可以充分挑选产品，还有顾客可以获得满意的售后服务，卖者降价促销。房地产现在的购方市场，产生的状态，是具有两个特性，一是初级性，中国的房地产购方市场是从温饱型到小康型过渡的购方市场。二是中国的购方市场是相对不完全的市场。一线城市住宅存量已经逐渐放大，卖不掉的同时，你发现刚性需求非常大，置业者购不起，或是没有合适的住宅可以购。

　　购方市场到来之后，销售周期变长了，购方市场的突出表现为主动营销时代来临。戴欣明指出：战略上，自救就是用营销的思路管控房地产企业。营销是拯救房地产问题的中药，是解决“复杂病”的必由之路。由于房地产市场一直处于卖方市场，营销并没有真正形成系统的发展，房地产营销主要以创意营销为主，处在简单营销模式之中，多以房地产开发企业加广告公司；房地产开发企业加代理公司，这种“创意营销”与“销售营销”大行其道，而房地产企业游哉放荡。

谁就能真正赢得未来的房地产市场

　　善于营销者将赢得市场，这就是营销救市。营销救市主要体现在两点：

　　一是项目融资上，在市场经济日渐完善的市场上，资金渠道将是多渠道的，而不是银行贷款这样的基本渠道。融资的多向性，或者说投资方看中的更多的是营销思路下产生的产品，这决定项目的价值走向，以及市场的反映，这些决定投资的安全性。如果从建设、开发的思路融资，势必造成融资渠道单一，后续发展势头不足等问题的出现。

　　二是公司战略上，用营销思维整合资源，营销思路要贯穿始终；房地产开发思路必将由“创意时代”，向“系统营销管理”时代迈进；无数个“创意营销”在以系统营销的为主导的管理下形成以人文营销，人文关怀为主导的营销，让置业者的需求得到较全面的关怀，这种关怀效应较终会引发房地产企业的品牌化发展；只有品牌是可以益价的，进而带动房地产开发企业实现创新。戴欣明认为：企业的管理只有两个功能，一个是模式创新管理，另一个是系统营销管理，这些会让企业的价值得到的释放。

　　这种情况下，谁可以赢得房地产的竞争？那就是在当前营销经济时代，从需求方定义产业已经成为必然，未来整个房地产产业有一个重要的趋势，房地产是个置业者创造居住价值的产业，从客户的角度考虑，营销就是有价值的内容，有价值的内容，就是营销。谁能将营销与内容做到，谁就能真正赢得未来的房地产市场。

（作者系的城市与房地产战略策划家，戴欣明地产策划机构头席顾问）

编辑：李连元

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