商场策划管理—商铺策划案例

一 本项目的经营业态定位——高端品牌家居装饰商业区 
　　本项目位于当涂县新的规划——姑孰路的中间地段，从八六医院西门到玉带河，直面机械厂。从地理位置这一角度来看，目前此地段繁华程度不够，而且一期已建成商铺还未形成市场规模。因此针对该项目进行细致准确的市场定位——高端品牌家居装饰材料商业区。并针对商铺的经营主题和商铺未来的经营前景进行细致和适当的宣传，从而促进和带动商铺更好、更有利的销售。

（一）项目定位的SWOT分析

项目优势：
1） 区位：本项目位于当涂未来的城市商业，南北贯通，交通便捷。
2） 规划：是目前当涂县域内，先进的高端品牌家居装饰市场，并能够形成很强的市场聚集效应；在新旧的消费观念转换上，本项目更倍受现代消费者的关注。
3） 硬件：项目所在的姑孰路宽度将达25米，完全超出家居装饰业必备硬件要求的20米。
4） 理念：营造出与当涂县原有的消费观念不同的高端次高品质的现代消费经营理念。
5） 人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些利于未来市场的蓬勃发展

项目劣势：
1） 项目在当涂县域内及周边城镇的影响力不够，没有形成一种感召力。稍有了解的大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，对商铺未来的价值很迷茫，多数都抱着持币观望的心理。
2） 项目的对面是机械厂，对专营市场的形成起了一定的冲淡作用。
3） 对于中低档产品的商户来说，本项目的销售和租赁价格相对老城过高，使这些商户在投资上形成一些困难。
4） 在地理位置上，老城的装饰市场辐射区域占县域的南部大部分，截断了项目市场的部分终端客户。

市场机会：
1） 目前，当涂县城内没有一个完善的高端品牌家居装饰市场，并且一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模。
2） 县域内的房地产业正在蓬勃发展，在建项目的市场容量大，而且待建的项目将陆续上演，从而形成了一个深厚的市场容量。
3） 现有当涂市场的家居装饰商品，已有多数品质已不能满足现代人的消费需求。
4） 老城经营家居装饰产品，在终端消费者心目中定位为中低档产品。
5） 对于家居装饰的品牌商户，在租赁和出售的价格上相对于周边的城市具有很强的合理性。
6） 现在当涂市场上的多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户。
7） 现在当涂县域内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。

市场威胁：
1） 马鞍山家居装饰市场对本项目的直接威胁。主要表现在终端产品的档次和市场的规模。
2） 未来规划的家居装饰业，对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化。
3） 现当涂老城的一些有影响力的经营户，对于我们市场的形成具有一定的冲淡影响。
4） 国家宏观政策的调控对相关行业的影响在今后一年也会对本项目造成一定的不利因素。

（二）定位的优势
a、可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在周边的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口。如果本项目商铺雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目明显处于不利地位；
b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，当涂的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对家居装饰的需求量较大；
c、目前在该区域集中的家居装饰材料区（城）相对较少，且高端品牌家居装饰区更少，因此本项目有着很大的发展空间；
d、项目现在虽人气不旺，但交通条件十分理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展家居装饰业的硬件需要；
e、为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化；
f、良好的市场操作性：我们这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。

（三）目标客户群的定位
根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。
A、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。
B、显性客户群：可分为投资者和经营者
a、投资者：
1、本区域的商铺投资者；
2、看好本区域家居装饰业发展前景的其他地区的投资者；
b、经营者：
1、经营知名家居装饰品牌的加盟者或连锁店；
2、一些准备设立办事处的装饰公司；
3、本区域的高端品牌装饰经营者；
4、看好本区域家居装饰材料业发展前景的其他地区经营者；

二 本项目商铺的销售方案
　　此次本项目商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金,回笼资金越多越好,较低控制在500万元左右。商铺现余47户，每户按60㎡计算,销售均价以3900元/㎡计算,则此次商铺应回笼金额为1099.8万元。

根据市场分析，销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式。

（一）以租代售。（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）
　　以租代售，就是客户一开始先付总房款的30%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购购此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购购 ，则向客户返还开始交纳的购房定金。
 
　　以租代售这种方式降低了置业者门槛，头付大概7万元（60*3900*0.3=70200）即可，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。

　　根据我们对当涂县市场的实地调查发现，当涂县商铺月租金为12—28元/㎡不等。
月租金（元/㎡） 占调查的比例
12 10%
16 20%
18 20%
20 20%
24 10%
26 10%
28 10%
均价为19.8 总计为100%

　　从上表看，当涂县域内的月租额可以分为12元/㎡的低价段，16—20元/㎡的中价段，24—28元/㎡的高价段。虽然16—20元/㎡占主体部分，但考虑到每个物业本身存在的缺陷、租期长短、业主和顾客的关系等外部因素，这部分价位相对有些保守。本项目的商铺属于新建市场，配套设施完善，故取中段价位的均价18元/㎡和高价段的均价26元/㎡为其变化幅度，因此我们的商铺租金定价取其中高价位的均价22元/㎡。

针对这个租金定价，对于我们这个项目，以租代售这种销售方式在租赁套数上应有限制，若全部以这种方式销售，则回笼资金才达404.38万元（租赁合同以一年为期限）。

（二）直接销售。（主要是针对投资户的销售方式，打消其的顾虑）

　　我们这里所说的直接销售包括三种具体形式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)；2.分期付款(签订合同时先付总房款的40%,房屋封顶时再付40%,交房时较后付20%);3.按揭(头付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。

　　这一方式能限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。
因此，结合现在商铺销售上存在的实际情况，建议采用这两种销售方式相结合的销售方案。对此我们对这一销售方案的可行性进行了相关分析。

（三）销售方式组合分析。
　　一次性付款和按揭对于发展商回笼资金来说是一样的，而对于分期付款方式，因工程进度不同而有异，故只以期款额计算资金回笼。（据保守估计，计划销售占总户的85%，计40户）

下表—租售月租金以22元/㎡收取，租赁合同以一年为期限
户数（户） 面积（㎡） 房款（元） 备注
以租代售 15 900 1290600 房款30%+一年租金
一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000
分期付款 15 900 1404000 总房款40%，（一年内封顶可收回总房款的80%）
销售总计 40 2400 5034600

（四）分析。
　　无论是置业者还是投资者都很关注自身的。姑孰商业街高端家居装饰区是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高端品牌市场的形成。但是随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。

下表是投资一年后投资的回报率：
5年期月利率为4.650‰，十年期月利率为4.800‰
月租金（元/㎡） 率（一次性付款） 率（按揭）10年期 率（按揭）5年期
18 5.54% 9.79% 9.00%
22 6.77% 11.96% 11.00%
26 8.00% 14.14% 13.01%
投资者供款一年或购购一年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。

　　根据上部分率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于下一期商铺的销售，发展商可以代替那些投资客户吸引经营户来租赁经营商铺，并保证可以给其一定的回报率如6.00%，这样从表面上看可能会给开发商带来一定风险，如达不到一定的回报率，开发商每平米可能要承担200元的风险，但随着市场逐渐完善，房价上涨，这种风险将降到较低。对于我们这个项目，这种销售方式是可行的，尤其在姑孰新城商业街真正形成后。因此针对这种情况，发展商就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻，这样既加强了投资户的投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。

（五）、具体的招租方式
　　不管是以租代售还是为投资户进行招商，开发商都必须积极的吸引经营户进驻商铺，针对商铺市场的初步定位——高端品牌家居装饰区，因此建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：

1、推出品牌商家进

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