楼市调控愈演愈烈，全国主要城市成交骤减。品牌房企以"调整"应对"调控"，启动高周转策略，快跑赢取市场……

2010年7月6日，龙湖地产有限公司（港交所股份代号：960）宣布，截止2010年6月30日止六个月，今年上半年度集团整体实现合同销售金额104.8亿元，较去年同期增长30.6%，这也是龙湖地产头次半年业绩超过百亿元。其实，不仅是龙湖地产，新近公布《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》显示，几乎所有的品牌房企在过往的半年里，业绩较去年均有一定增长（见：表1、表2）。

根据CREIS中指数据，2010年上半年，全国主要城市成交面积相比2009年同期水平普遍下跌。城市中，仅武汉成交面积同比09年上半年有明显幅度的上升，而杭州、深圳、南京、福州、苏州、厦门等地上半年成交量与2009年同期相比，下跌幅度均超过了50%，京、沪两地的跌幅虽然未破50%，但也相距不远（见：表3）。

然而，在淡季之中，品牌房企如龙湖地产者，却取得不逊往年的业绩。这到底是多年积蓄的品牌效应使然，还是有口皆碑的产品力作用，又或者企业内部快速地进行了调整以适应市场变化？究竟龙湖地产们在这个波澜起伏的上半年做了些什么，他们的赢市之道又是什么？

表1：2010年中国房地产企业上半年销售金额T0P20

排名

企业名称

2010年上半年销售金额（亿元）

1

万科集团

355

2

恒大地产

211

3

保利地产

208

4

绿地集团

207

5

绿城集团

204

6

中海外

195

7

碧桂园

139

8

富力地产

125

9

万达集团

117

10

龙湖集团

105

11

世茂房地产

100

12

中信地产

96

13

世纪金源

94

14

雅居乐

94

15

远洋地产

72

16

头都开发

65

17

华润置地

65

18

融侨金辉地产

63

19

越秀地产

56

20

金地集团

55

表2：2009年中国房地产企业上半年销售金额T0P20

排名

企业名称

2009年上半年销售金额（亿元）

1

万科集团

269.41

2

保利地产

195.49

3

中海外

189.78

4

绿城集团

164.81

5

富力地产

116.76

6

恒大地产

112.31

7

世茂房地产

99.41

8

绿地集团

90.9

9

华润置地

90.63

10

金地集团

79.28

11

招商地产

74.02

12

合生创展

73.2

13

雅居乐

73.07

14

世纪金源

68.86

15

碧桂园

68.56

16

龙湖集团

68.25

17

远洋地产

66.63

18

中信地产

65.65

19

仁恒置地

63.35

20

大华集团

57.74

表3：2010年上半年主要城市交易情况一览（数据来源：CREIS中指数据）

城市

2010年上半年

2009年上半年

套数

面积（万㎡）

同比09年

套数

面积（万㎡）

北京

40312

483.29

-43.73%

73980

858.81

上海

59840

620.28

-49.75%

115154

1234.28

天津

42283

434.22

-22.74%

53542

562

重庆

103857

984.41

-12.50%

123166

1125

深圳

14452

126.53

-67.10%

40965

384.63

杭州

11234

132.11

-63.23%

33185

359.15

南京

19709

216.53

-50.94%

40730

441.36

武汉

68437

704.12

10.27%

60919

638.59

成都

-

435.26

-27.67%

69663

601.84

苏州

18686

191.33

-52.64%

33330

403.96

青岛

37991

367.9

9.60%

33772

335.66

厦门

10295

119.53

-51.55%

20631

246.69

福州

9536

105.59

-63.72%

26125

291.07

注：北京数据不含政策性住房

　房企以调整应对调控

"品牌之于房企，旺季之时也许不显山不露水，但淡季来临时它的市场价值就会立即凸显出来。"对于品牌房企们上半年的不俗业绩，有业内人士如是解读。

业内人士认为，品牌对于房企而言，愈来愈凸显出重要性，因为房地产市场正渐渐"价格时代"、"产品时代"走入"品牌时代"，如同快速消费品行业，又或者其他行业一般，这是一个必然的前行过程。而随着购房者的消费心理日渐成熟、务实、理智，成熟的并且具有品牌价值的房企，将会成为将成为购购者的头要选择。日前，国内某知名网站对购房者意愿进行了意向调查，结果显示，有将近80%的购房者更倾向于购购"品牌开发商"开发的楼盘。

"虽然市场普遍不好，但无锡还是有少数销售情况较好的楼盘，比如龙湖地产等品牌开发商的项目。虽然龙湖滟澜山的售价与周边的项目并无太大的差距，但销售情况却比其他楼盘好的多。"无锡某开发商如是说。无锡龙湖·滟澜山作为苏南龙湖头个项目，2010年开盘，开盘一个月内累计售出139套别墅，去化率超过95%，成交金额占到无锡别墅市场的70%以上。业内人士认为，无锡是龙湖地产去年新进入的头个地区，此销售表现印证了龙湖过硬的产品力与品牌号召力从已有地区成功辐射至新区域。品牌带动销售，这是龙湖"赢市"之道，也是万科、保利等一线品牌房企，在楼市下行之时，却依旧能够奏出"强音"的原因所在。

当然，倘若把品牌房企淡季"赢市"的原因全部归结为品牌效用，显然是不够全面的。事实上，在新政背景之下，经历上一轮"冬季"的品牌房企们，早已学会了用"调整"以应付"调控"。恒大高调打折、万科低调降价、龙湖实施高周转策略……这些都为企业的"快跑"奠定了基础。

以无锡龙湖·滟澜山为例，该项目从拿地到开盘，时间仅仅不过10个月。"龙湖的核心竞争力来源于产品与服务，依靠快速开发赢得市场份额。在当前调控环境下，这一策略不仅有利于保证公司快速回款，也是顺应政策大方向的。"龙湖地产执行董事秦力洪表示，高周转策略保证了项目在波动的市场环境中掌握先机，龙湖地产将坚持此原则。

(作者：庄陀)