城市形象塑造中的营销学理念
　

以下是引用片段：
摘要：以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了在城市竞争、经济转型等因素的影响下，城市形象塑造的观念完成了由设计层面到营销层面的变迁，并论述了在城市形象营销理念指导下新的城市形象塑造模式。

关键词：城市形象 营销学理念 城市形象塑造模式

　　城市形象的构成是一个介于观察者(公众)与被观察物(城市环境)之间的双向过程：被观察物提示特征和关系，观察者以其适应能力和目标选择、认知，然后赋予所见物以一定的判断。其中，被观察物，即城市环境被称作城市形象主体；观察者，即公众被称作城市形象客体或感知与评价主体。它们都是完整的城市形象概念中有机且不可分割的部分。

  从20世纪西方城市建设发展史中可以看到，城市形象与城市规划和城市设计活动有着唇齿相依的关联。但是城市形象似乎始终是被作为城市建设活动之后的“产品”而存在的——是随着设计理论和思想的变化而变化的产物。可以说，此时的城市形象塑造是停留在设计观念层面上的城市形象塑造。

  近20年，过去囿于本地区、本地域甚至本国范围内的经济竞争被置换到全球经济体背景之下。那些无法成功完成经济结构转型并标识自己价值的城市将面临萧条和衰败的阵痛。这些困境中的城市以很多方式寻求改变和再发展，而具有策略性的城市形象营销为城市的更新带来了一丝希望。美国的匹兹堡(Pittsburg)、波士顿(Boston)、克利夫兰(Cleveland)，英国的格拉斯哥(Glasgow)、伯明翰(Birmingham)都通过城市形象的市场化运作度过了濒临“破产”的难关。

  从1978年改革开放到2001年11月加入WT0，中国的城市更是经历着西方城市从未经历过的经济体制和经济结构的双重变革。为了实现独具中国特色的跨越式城市发展，城市形象研究的开拓者从已获成功的企业形象营销中汲取灵感，将塑造良好城市形象提升至城市发展策略的位置，并且在实践中取得一定的成绩。

  可以认为，西方从20世纪70年代末80年代初开始，中国从20世纪90年代初开始，先后掀起了城市形象重塑的浪潮，对城市形象的理解和塑造实践没有停留于被动的设计观念层面，而是采用逆向思维方式——以现状调查为基础策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中所有的城市活动都围绕这个主题展开使之得以不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身充分显示出来。在这个过程中，城市规划与设计被看做城市形象塑造的途径，除了以不断完善的设计理论指导城市物质环境的建设之外，还借助了市场化的城市形象识别手段整合塑造城市形象。这种做法类似于现代企业竞争中的形象营销，可以叫做营销层面的城市形象塑造，是新经济环境下城市发展的内在需求。

  一、城市形象的定位

　　城市形象定位就是城市形象策划。它从城市现有形象调查的角度出发，头先确定目标对象，即有调查价值的城市形象的感知与评价主体；然后采用适当的城市形象调查分析法，主要有以下三种：

  (1)熟悉－喜欢程度分析法。用来抽样调查目标对象对该城市形象的熟悉程度，然后在回答熟悉的目标对象中继续调查他们对该城市形象的喜爱程度。

  (2)语义差别法。比熟悉－喜欢程度分析法更进一步地研究目标对象对城市形象特定内涵的理解力，如该城市的形象是自然化的、还是人工斧凿过重的，是具有多样化表现力的，还是单一乏味的等。

  (3)形象地图法。通过与目标对象的长时间交谈，能较为准确地预示城市形象主体本身的物质形式对目标对象的作用。这也是凯文?林奇在《城市的形象》中对美国三个城市进行形象调查的主要方法。

  较后，通过归纳分析，可以了解目标对象对城市形象的认知程度，即既定城市形象。在此基础上，城市形象的规划设计者能够清楚地从各个层面认识什么样的建成形象是目标对象所渴望的，并为该城市策划出一幅期望形象图，绘制这幅期望形象图的目的并非要封闭现有城市形象中的每一处缺口，而是要标识出它在众多参与竞争的城市形象中的明显优势。

二、城市形象的设计

　　城市形象的设计是依据策划的期望城市形象，对具体的城市建设活动进行设计和实施的运作。主要有三种工具可用以有效地贯彻城市形象设计计划。它们是城市理念识别、城市视觉识别和城市事件行为识别，每一种工具都有其特定的规则和有效应用范围。

1、城市理念识别

　　城市理念识别是将城市形象的精髓以城市口号或城市主题的形式加以概括，以作为各类城市活动统～理念的文字标识。例如，英国的格拉斯哥(Glasgow)由一个重工业城市转型为现代服务性城市，为了改变人们记忆中“贫困、肮脏和暴力”的颓废形象，它以“格拉斯哥更美好”(Glasgow’s miles better)为城市新形象口号，开展了一系列的城市形象重建运动。重新改造的建筑、充满活力的城镇风光、新的产品和服务不仅让公众认识到格拉斯哥真的“更美好”，而且凭借重新建立的自信和出色的环境设计，格拉斯哥成为旅游城市，并继佛罗伦萨、阿姆斯特丹、柏林和巴黎之后被评为“1990年欧洲文化头都”。

  同样，1995年，为提升亚特兰大的旅游价值，亚特兰大市公众集会与旅游办公室提出了一个新的城市主题——“亚特兰大：庆祝我们的梦想(Atlanta：come to celebrate our dream)”，这在后来的整个奥运会期间被大家所关注。该主题标语的词“梦想”直接且有意识地与亚特兰大伟大的儿子——马丁?路德?金的演说“我有一个梦想(I have a dream)”相重合。作为1996年奥运会的主办城市，这样一个特别的城市主题被赋予了更深刻且更有感情色彩的联想，而随之而来的～系列更大范围的社会公众活动则更加肯定了“Atlanta．come to celebrate our dream”城市主题的成功性。

2、城市视觉识别

　　单靠美好的文字还不足以支撑新城市形象的创造力和真实性，所以需要借助城市视觉识别工具。城市视觉识别工具是将城市中与视觉相关的各类自然要素及人工要素，以城市理念为主题，依据多样化、连续性和整体性的原则，建设成利于公众体验且记忆的图形标识。实际上，对视觉形象的关注绝不仅是城市形象营销的专利。20世纪丰富的城市设计理论与实践同现代城市形象设计中的城市视觉识别强调的是同一类要素，只是过去对视觉形象的研究，从未被纳入到一个像现在一样系统的城市形象营销的背景之下。城市形象营销中的视觉形象更强调公众对城市环境表现力的识别和记忆程度。因此，除去在宏观尺度上继续应用传统城市设计原理中的经典设计法则之外，在微观尺度上有三种途径可以使城市形象在短期内获得公众的积极响应，它们分别是发展旗舰工程(flag ship)、利用历史遗迹和融合公共艺术。

  旗舰工程属于城市环境建设中的大型文化活动设施。为了更具挑战性和影响力，它们往往被安置于城市中的重要地段，并且由世界建筑师参与设计。伦敦道克兰(Dockland)地区，由SOM事务所主持的卡纳利沃夫(Canary Wharf)金融大厦(1991)便是伦敦形象重塑的图形标志之一。

  20世纪80～90年代，伦敦计划在道克兰地区发展新的东部商务区——卡纳利沃夫商务区，其目的是依靠商务区的开发，消除道克兰地区委靡的环境形象对整个伦敦城市经济投资与再发展的负面影响。在LDDC较初的合作计划中即标明“形象问题”：“必须改变道克兰地区作为二流市场的传统概念”；“我们必须使公众以全新的眼光来看待道克兰”；“必须创造出有效的形象标志以代表一个新的开始，一次新的机遇和复兴”“。该商务区的私人投资商希望该项目能以自然、有机的公共形象成为自身的广告，从那里获取使整个城市焕发生命力的要素。他们的努力表现在两个方面：，投资商对伦敦公共空间展开深入调查，有意识地发现能够使人舒适并增加更多的公众记忆的公共空间原型；，投资商邀请了众多的明星建筑师参与本商务区不同地块的建筑设计，包括西萨．佩里、KPF、SOM、贝幸铭、阿尔瓦‘罗西以及诺曼?福斯特等都在这里留下了自己的作品，而SOM事务所则完成了整个商务区的总体设计规划和塔楼设计 。较终，伦敦道克兰地区发展委员会将该项目看做城市更新努力的潜在成就；该项目的所有组成部分——其规模、形态、策划和设计均被认为是城市提升的宣言。如所期望的那样，塔楼成为了道克兰地区的视觉标识，与白金汉宫及其他城市一样受到公众瞩目。

  利用历史遗迹，对历史建筑主要结构的更新改造是将历史价值作为一种消费资源，重新建立起公众对于城市历史片段的记忆。德国柏林国会大厦改建后．其“玻璃穹顶”很快成为了柏林新时期的图形标志。在大量图集、广告、宣传册和电视上，还有关于柏林的图文专访、报纸、明信片里，汇集了“玻璃穹顶”以多种视角出现的形态——无论是白天，还是夜晚。也许，没有个欧洲城市能像柏林这样，以历史建筑的再利用而成为世界关注和议论的焦点。因为，这种关注不仅在于对纯物质化的城市更新项目的评判，更在于柏林墙倒塌10年后，对柏林新城市形象特征的解读。如果说德国议会大厦改建所获的成功，还带有一定的历史特殊性，那么中国上海“新天地”的改造性再利用项目，在城市形象营销中所散发的辉煌则值得我们深思。

　　实际上，过去由于缺少政府的资助，上海很多更有保护价值的里弄建筑已被大量拆除，或者仅仅只剩下纪念性的符号。“新天地”的契机在于曾经被政府所忽视的历史文化保护问题被提到了议事日程上来，并开始投入大量资金启动研究课题。而开发商瑞安公司则独具慧眼地将这种政府行为与历史街区保护所带来的商业机会结合了起来。目前，新天地广场是上海较吸引人的都市标志性景观之一。它的成功不仅在于头次在上海(可能也是国内)实现了采用保留建筑外皮、改造内部结构和功能并引进新的生活内

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