被称为“史上较严”的新《广告法》于今年9月1日起正式实施,此前“模糊”地带的宣传语被正式禁用,并明确了较高罚款额度。这一次的严厉惩处,引发所有行业的关注。近10天,网上甚至开始出现“一个词值20万”等提醒类文章,提示企业不要犯错。北京晨报记者调查发现,一向喜欢用明星代言的地产商如今对明星代言的表态头度收紧,起因是9月1日起规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

    调查

    房企起用明星代言

    越发谨慎

    新《广告法》颁布执行一周内,北京晨报记者对地产圈的明星代言情况进行调查发现,多数房企已停止明星代言,对于后续是否再用明星代言变得比较谨慎;仅少数房企继续履行明星代言合同。

    佳兆业集团公共关系管理部相关负责人李先生表示,“在新法实施之前,佳兆业东戴河与李冰冰的合作已经到期结束了。在新法实施后,我们与李冰冰没有广告代言合作。”对于以后是否会再请李冰冰做代言的问题,李先生回答说,“以后要看项目的具体情况了。”同样停止明星广告代言的还有泰禾·北京院子。泰禾相关人士说,“由于成龙广告代言的有效期已经到期了,所以我们现在已经不在线上、户外推广泰禾·北京院子中使用成龙形象了。”北京晨报记者就春妮代言一事与红廷别墅开发商取得联系,询问新法实施后双方代言合作的进展情况,但是对方没有做出明确回应。一位不愿透露姓名的房企人士说,“如果没有接受过服务或者使用过商品,明星代言地产广告就是一种非法行为。在这个约束出现后,房企寻求明星代言的事件头一回变得比较谨慎。”

    至此,仅有少数房企能够理直气壮地继续用明星代言。其中,鲁能7号别墅相关负责人在接受北京晨报记者采访时明确表示,“我们请李玉刚做广告代言人,给他提供2年房屋使用权。正因如此,与李玉刚的合作没有受到新法实施的影响,我们会继续履行合同。”

    回顾

    地产圈爱用明星代言

    在新《广告法》实施之前,明星与地产是一个经常出现的组合。地产圈出现明星代言的情况通常可以分为两类。一类是明星为地产项目进行代言;另一类是明星为房地产企业品牌进行代言。

    包括汤唯、李玉刚、成龙在内的明星都为地产项目做过代言人。今年5月,鲁能在北京举办的一场大型品牌推广活动中,艺术家李玉刚表演了曲目《镜花水月》。李玉刚成为鲁能7号别墅的代言人。去年,泰禾·北京院子入市,在宣传海报上大量使用了国际功夫影星成龙的形象。

    有媒体报道,去年,范冰冰亲临海容·骧龙国际奠基仪式,为房地产商造势;2013年,香港演员张智霖乘坐私人飞机空降襄阳,参加云霄阁开盘活动,为品牌营造独特的影响力。2012年,中国影视女演员汤唯为碧桂园·十里银滩代言。

    今年,明星为房地产企业品牌做代言较为典型的当数韩国女星全智贤。4月份,韩国女星全智贤出席了来自福建的三盛地产在北京召开的“有效·未来家”战略发布会。据媒体报道,三盛地产相关负责人表示,三盛地产集团与同样专注事业、精益求精的“女神”全智贤合作,一方面希望能借助“女神”风靡亚洲的魅力扩大在全国范围内的知名度,另外一方面旨在展现二者共有的“有效”内涵。不过,三盛集团并未就某个项目点名让全智贤代言。

    分析

    明星违法代言要承担责任

    “明星代言可以吸引公众眼球,增加潜在客户对地产项目的认同感,提升地产品牌价值,从而推动地产项目的销售,这是不少地产项目邀请明星代言的主要原因。”易居智库研究总监严跃进说。

    新《广告法》不仅头次规范了广告代言人的行为,而且还规定了广告代言人的法律责任。新《广告法》第38条规定,“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”北京市隆安律师事务所合伙人郑磊律师说,“上述规定说明明星代言地产广告要为自己的行为负责。无论是明星代言地产项目广告,还是明星为房地产企业做品牌代言,都要符合新《广告法》的相关规定,都应当是实事求是的。明星可以亲身在房企提供的典型项目中住过一段时间,或是接受过房地产企业的服务,从中得到的真实感受要与广告词是一致的,这样明星代言地产广告是符合新《广告法》规定的。”

    明星代言地产广告若是违法,就要承担法律责任。郑磊律师介绍说,“根据新《广告法》第56条规定,明星明知或者应知地产广告是虚假的,仍然作出推荐、证明的,给消费者造成损害,应当与广告主承担连带责任。”“新《广告法》实施后,地产项目邀请明星代言活动会变得更加规范。”一位地产项目 策划人员说,因为地产项目能够真正做到让明星购购房子,或是向明星提供房子居住一段时间,在实践中并不多见,所以随着有关部门出台相关措施加强监管力度,地产项目会主动规范自己的明爱代言行为,防止触及新《广告法》底线。

    新《广告法》中有多个条款涉及房地产广告,对于房地产广告发布行为起到了规范作用。对此,北京晨报记者采访法律人士对涉及房地产广告条款作出四大解读。

    房产广告中房源要真实

    内容:第26条规定,房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容:(一)升值或者的承诺;(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(三)违反国家有关价格管理的规定;(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

    解读:北京隆安律师事务所合伙人郑磊律师表示,此条款头次对房地产广告发布内容做出明确规定,要求房源信息应当真实,不得含有虚假宣传。该条款还列举了四种具体违法情况。这有利于对于房地产广告内容做出规范,防止中介机构挂出虚假房源吸引购房人购房,也避免了少数房企为了促进销售而做出不实宣传。

    被动接收购房信息可维权

    内容:第43条规定,任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具等发广告,也不得以电子信息方式向其发广告。以电子信息方式发广告的,应当明示发者的真实身份和联系方式,并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

    解读:郑磊律师认为,这个条款对于生活中常见在街头发放地产小广告、或是通过电子信息方式发地产广告等行为做出明确规定。在日常生活中,如果市民步行或驾车在等待红灯时,遇到有人发放地产广告,可以不同意接受,并依据新《广告法》提出合理诉求,保护自己的合法权益。

    网页广告不得再强制占位

    内容:第44条规定,利用互联网从事广告活动,适用本法的各项规定。利用互联网发布、发广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。

    解读:郑磊律师分析说,此条款明确规定利用互联网发布广告,不得影响用户的正常使用,而且网页弹出房地产广告要有一键关闭功能。在实践中,市民上网浏览网页时,若是发现有房地产广告突然弹出,影响了正常使用,可以向网络服务商或有关部门投诉。

    违法发布地产广告要担责

    内容:第58条规定,违法本法有关规定的行为,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用一倍以上三倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

    解读:郑磊律师表示,此条款通过列举的方式,列举了10多种不同行业违反新《广告法》行为要承担的法律责任。其中对于违反第26条规定发布房地产广告的,广告主将受到本条款规定的处罚。如果市民发现房地产广告中存在违法情况,可以向有关部门投诉。

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